态度改变与社会影响(校对)第10部分在线阅读

尽管依从比率相似，但态度上结果却不同。所有被试撒完谎后都接受了个别访谈，访谈是由被试认为与这一实验无关的人进行的。访谈者要求被试评定自己在多大程度上喜爱这一实验任务。那些得到了20美元报酬的被试认为，这一任务比较枯燥。他们的评定结果与控制组被试的评定结果相类似；控制组被试只进行了实验任务，然后就进行评定。相反，那些仅仅获得了1美元报酬的被试表达了更多积极的态度：他们把实验任务评定为令人愉悦的。显然，那些获得了20美元报酬的被试体验到了很小的认知不协调。20美元的报酬证明了谎言的合理性——尤其是被一个以研究者面目出现的权威所授权的小谎言。但是，1美元的报酬很难作为欺骗下一个学生的理由。因此，只获得了1美元的被试产生了降低认知不协调的驱力，他们通过改变态度以适应自己的欺骗行为，从而降低自己的认知不协调。
选择的错觉。
1美元是如此微不足道的报酬，被试因此而产生了一个非常重要的印象：他们自愿选择向另一个人传递虚假信息。事实上，他们产生了一个由研究者创设出来的“选择的错觉”，而研究者正是利用了我们在本章中一再谈到的人们对微妙情境刺激的不敏感。被试行为的真正原因蕴含在实验的强大情境陷阱中——情境如此强大以至于只获得了1美元报酬的被试中90％的人选择了服从。一个权威角色（实验者）很客气，但坚定地并貌似符合逻辑地要求被试帮一个忙（为了科学目的而去欺骗下一个被试）。（顺便想一想米尔格拉姆的研究）。但是，除非提供一个很明显的刺激（例如，20美元），否则依从压力是如此微妙，以至于看上去被试似乎是在无压力情况下自由做出的决定。进行依从操纵的语言通常为：“如果你不愿意，你可以不必做”；“这完全取决于你，但是如果你这样做，我将不胜感激”等等。
此后，许多研究都复现了这一基本的“诱因少而态度改变多”的发现。因为使用了恰好能诱发与态度相矛盾行为的刺激，这些研究被称为诱发依从（inducedcompliance）研究。在这一方面，有一个新近的研究值得评述，因为它进一步阐明了知觉到的自由选择的作用，并突出了许多引发认知不协调和利用认知不协调产生态度改变所必需的一些其他条件。
停车付费——喜欢它。
在这一研究中，与态度相矛盾行为是写一篇支持在大学校园停车付费的短文，而在此之前，学生们都是免费停车的（Elkin&Leippe，
1986）。很自然，预先的调查显示，学生被试们强烈反对停车收费。实际上，在31点量表中平均态度是1.6，其中1表示强烈反对，31表示强烈赞成。
在实验过程中，这些反对停车收费的学生被告知，他们每个人可以写一篇“关于停车收费可行性”的短文。这些短文将被送往大学政策制定委员会，而这一委员会正在收集关于这一问题的正反意见。为了能把被试随机分配到低选择空间的条件下，实验者告诉被试，获得正反意见的最好方法是，不管个人的感受如何，只须简单的将被试分配到一方立场上。随后，实验者要求被试写支持停车收费的短文。相反，对于那些高选择空间条件下的被试，实验者强调“这一问题的自愿性，你自己决定以哪一方的立场来写”。即使委员会已经收到了足够的反对停车收费的短文，并且现在需要支持方的短文，被试还是能以任何一方的立场来撰写。实验者给予高选择空间被试的语气与系主任给予史密斯教授的语气非常相似。但是，为了真正形成自由选择感，实验者还让高选择空间的被试们签署了一份表明他们是自愿参与的声明书，将自愿参与这一点突显出来。
两种选择条件下的所有被试都写了一篇支持停车收费的短文——尽管他们先前已表达了反对这类收费的态度。被试完成短文并将短文放入了写有委员会地址的信封中，几分钟后他们再次完成了一个关于停车收费的态度测验。如图3.2中所示，转变了态度的被试是那些高选择空间条件下的被试。他们的态度向着更支持停车收费的方向转变，因为他们有了需要降低的认知不协调。这些被试陷入了由实验者创设的选择错觉中，他们不能证明与他们原有态度相矛盾的短文的合理性。如果他们原来反对停车收费，那么他们如何能够证明自己所写的支持停车收费的短文的合理性呢？既然他们强调了停车收费的一些积极面并排除了一些消极面，那可能他们并非真地强烈反对停车收费吧。而那些低选择空间条件的被试体验到的认知不协调很小，因为他们是被要求这样写的。
理由不足效应的误用。如果你的目标是态度改变，那么越少越好。但是如果你的目标仅仅是行为上的依从，那么就不是这样了。
（The
Far
Side
copyright
1987
and1990
universal
press
syndicate.Reprinted
with
permission.
Allrights
reserved.）
从矛盾行为到认知不协调——必要条件。
我们在这一研究中再次看到了知觉到的自由选择（perceived
free
choice）在引发认知不协调中的必要性（Zimbardo，
1969）。除此以外，还有其他的一些必要条件。个体必须对与态度相矛盾行为的预期结果感到负有个人责任。这意味着，个体必须承认这一行为，从而使个体无法否认他曾做出过这一行为，且在当时就知道行为的结果。更进一步说，即个体必须要预见到令人厌恶的结果。在停车收费的研究中，学生们写短文以前，短文所能产生的结果就已经非常清楚，明显是非常消极的了。他们给政策制定委员会的支持性短文可能就会使自己和朋友因停车而花钱。同时，在高选择空间条件下的被试也很难回避他们对自己所写的短文负有的责任，因为他们已经签署一份声明书。
图3.2　不协调要求一个选择错觉
态度改变以降低认知不协调。那些认为自己是自由选择地撰写了赞成学生停车收费短文的被试改变了他们的态度，使自己的态度与短文中的态度相一致。那些感觉到没有多少选择权利的被试则没有改变态度。
（数据来源：Elkin&Leippe，
1986.
Copyright
1986
by
the
American
Psychological
Association.
Adapted
by
permission.）
正如两位主要的认知不协调理论专家乔尔·库珀和拉塞尔·法齐奥（Joel
Cooper&Russell
Fazio，
1984）所指出，如果与个体态度不一致行为的预期结果是“宁愿没有发生的结果”，那么就会引发认知不协调。而另一些理论家指出，个体能够根据其自我概念来界定令人厌恶的结果。他们认为，当个体感到需要对与他的自我意象不一致的结果负责时，即当结果暗示个体是“坏人”或者个体具有与他实际价值观所不同的价值观时，认知不协调就产生了（Baumeister，
1982；Schlenker，
1982）。
尽管与态度相矛盾的行为并非是唤起认知不协调的必要条件，但是，当与态度相矛盾行为是高度公开时，就尤其能够唤起认知不协调（Baumeister&Tice，
1984；Elkin，
1986）。有三个理由可解释这一现象。首先，公开做出的行为可能会激发我们在第2章中曾谈到过的直觉承诺。你可能还记得，人们倾向于觉得自己有义务去支持他们的公开行为。因此，如果行为是公开进行的，使态度与行为相一致的动机就会受到认知不协调的唤起和直觉承诺的强化——一种有效的强强联手。公开性的第二个作用是增强个体自我概念中的不一致感。如果个体的态度改变不与行为同时发生，那么，似乎行为不仅会产生个人所不希望的结果，还会暗示着这样一种意愿，即在他人面前显得肆无忌惮或缺乏决断力。的确，根据一些理论家的观点，相对于不一致性本身，我们对不一致性（给他人或给我们自己）所造成印象的关注可能是导致态度改变的更强大力量（Tdeschi&Rosenfeld，1981）。最后一个理由是公开行为的外部现实锚定（external
reality
anchoring）。公开行为在个体心理中不可能像个体的态度、信念或情感那样，轻易地被否认或被扭曲。因此，当行为认知（“我刚刚正式认可了我向学校提出的选课申请”）与态度认知（“所选课程并不是热门课程”）不协调时，对行为的认知可能很少会发生改变，因为它在一定程度上已经是不可否认的公开事实；而为了与行为保持一致，态度认知可能更容易被调整（“能在所选课程上学到很多知识”）。私人代理（Representative
Private）向公共代理（Representative
Public）做出了让步。
选择和控制的错觉。
资料来源：Cesc，
1990
Cartoonists&Writers
Syndicate.
了解蚱蜢是为了喜欢它们。
在已经讨论了公开性在认知不协调中的作用之后，请想象一下如果你已经当着同龄人的面，同意吃一只油炸蚱蜢——并且已经这样做了，那么你会有怎样的感受呢？在一项研究中，被试在一个实验者引导下做出了这一行为，在这些被试中，既有大学生也有预备役部队的士兵（Zimbardo
et
al.，
1965）。在一种实验条件下，被试目击了一连串的事件，这些事件使实验者看起来是一个极讨人喜欢和公正的人。在另一种实验条件中，被试目击到的事件让他们觉得实验者（与前一种实验条件中的实验者是同一人）令人讨厌并且是个两面派。但是，不管实验者的形象是积极还是消极，实验者引发了超过半数被试的依从行为，被试真的吃了恶心的蚱蜢。但是，如同我们先前间接提到过的那样，一种积极的态度改变，即发现这个粘乎乎的昆虫也是美味的，只在那些依从了令人讨厌的、消极的实验者的被试中盛行。对于这一结果，你现在应该知道为什么了吧：如果实验者是讨人喜欢并可爱的，那么对于这一确实让人讨厌的行为我们就有了一个清晰的理由（“我不能拒绝这样一个可爱的家伙”）——一种情境归因。如果实验者不那么可爱，并且还有他人在场观看，那么你就需要做一些解释了——为你自己也可能是为其他人（“我有一点儿喜欢这样的美食”）——一种特质归因。如果被试不是因为对消极实验者有好感而吃蚱蜢，那么他如何来证明自己这一不协调的大口咀嚼行为的合理性呢？很简单，通过说服自己蚱蜢其实并不是那么的可怕。一种更为极端的改变态度的方法是使被试认可，蚱蜢在所谓的新陆军手册中是一种适合于野外生存的食物，通过这一手册，使被试把自己看作是那些已经尝试过并且喜欢蚱蜢的士兵。
宗教信仰的转变——重访。
我们在前面已经谈过统一教招募信徒所使用的那些微妙的影响技巧，这些影响技巧可能不会被新的被招募者注意到。由于没有关于宗教和社会问题的强烈态度，被招募者可能会通过自己在没有明显外部压力条件下加入邪教的行为来推断自己的态度。然而如你现在看到的那样，即使新的被招募者最初对统一教持反对态度，通过理由不足的原则，统一教教徒们仍然可能使用微妙的依从技巧来赢得被招募者。这一技巧可能形成了相当强的认知不协调：“我并不信仰这种哲学”；“我正在像那些信仰这一思想的人那样行动”；“没有人逼迫我这样做”。要降低这一由不一致性引发的认知不协调，最显而易见的方法是，把最初的认知改变为“我信仰这一哲学中的某些部分”。
那么，为什么说服新的皈依者是邪教最主要的活动呢？回答这一问题时，我们将再次发现认知不协调的影响。通过在说服新的皈依者这一主要活动上获得社会支持，统一教教徒得到了关于成为统一教教徒合理性的额外证明。考虑到生活方式上的巨大改变，对先前所珍视的友谊的拒绝，以及对必需的新行为方式的接受，当人们成为邪教教徒时，其认知不协调应该是非常巨大的。通过成为“有效的影响者”，新皈依者们有效地使其他人和自己一样放弃了原有的生活方式并加入邪教；这样，新皈依者们依靠这种额外支持再一次证明了他们自己决策的合理性。他们肯定自己做出了正确的选择，否则为什么有如此多的人选择加入这一群体呢？
“蚱蜢研究”中的一个场景：一个“消极实验者”正在批评他的助手，而此时一个被试正在旁边观看。当被试在这一实验者的要求下吃了蚱蜢时，被试喜欢上了蚱蜢。
（Courtesy
Philip
G.
Zimbardo，
Inc.）
降低认知不协调的模式
总的来说，降低认知不协调的特殊方法可以总结为四种一般模式：（1）试图放弃或改变决定、态度或者行为；（2）降低认知或决定的重要性；（3）增加协调性的因素，以此改变不协调与协调的比率；（4）通过使用镇静药物或者酒精，直接降低由认知不协调引发的唤醒状态。
那些体验到决策后冲突带来的认知不协调的个体，将会选择哪些途径呢？幸运的是，理论在这一问题上没有保持沉默。总体规则是人们会采纳最小阻抗的途径。换句话说，最容易发生改变的认知是那些实施改变的认知。某些认知相对其他认知会更加抗拒改变；而这些认知就是那些难以被否认的、对个体思考方式或自我意象特别重要的认知。
不可否认性。
通常，要改变个体关于行为的知识非常不容易，特别是如果这一行为是公开的。与态度相矛盾行为的发生是完全无法否认的。私人态度的改变更为容易。如果情境允许，一些更微妙的认知改变甚至会更容易，例如降低不一致性的重要性（“停车收费确实令人讨厌，但是相对于我们的学费，这一点钱是十分微不足道的”）。类似地，自由做出的决定常常是不可否认的或者不可放弃的。你被一个骗子欺骗，你同意做一件毫无意义或者危险的事情，或者由于加入了邪教使你的生活方式有了很大改变。当你在考虑做出决定后会发生怎样的改变时，相对于尝试不要做出这个行为，对这个选择以及其他没有被选中的备选项进行重新评估这一途径会遇到较少的抵抗。
重要性。
假如每个不协调的认知都是不可否认的，那么，我们将期望那些比较不重要的认知会发生改变（Hardyck&Kardush，
1968）。认知的重要性取决于多种因素，包括：（1）这一认知在何种程度上深深地植根于一个更大的认知网络中；（2）这一认知在何种程度上构成了个体积极自我概念的重要方面（Aronson，
1969）。
就第一个因素而言，当一种特定的态度并不是一个复杂态度结构的核心部分时，态度改变最有可能发生。改变一个核心态度，将会产生与之联系的态度系统其他所有成分之间新的不一致性。因此，那些更为分离的、更少被嵌入的态度和信念更容易被改变。
那些与人们如何界定自己相联系的认知是非常抗拒改变的。一项研究发现，将女权主义看作为自己中心特质的个体，在参加了一个性别主义活动（一种不协调的活动）后，其女权主义思想并没有降低。相反，他们通过使自己的下一个活动变得特别地支持女权主义，从而增加了女权主义和性别主义的比值（Sherman&Gorkin，
1980）。这里请注意，我们很少发现个体在做出一个错误决策或一个与态度相矛盾行为之后，会承认自己是“愚蠢的”或“心智失常的”。增加类似这样的自贬性认知可能会打击一个极端重要的态度——即个体关于自己的态度。我们将在本章结尾部分详细地探讨维持一个总体上积极的自我肯定意象的重要性，以及这一需要如何征服更加强有力的认知一致性的需要。
双重危险。
毫无疑问，当两个不一致的认知都非常重要时，认知不协调是最强烈的。在这些情况下，将会发生旨在降低不协调的最为错综复杂的努力。个体会倾向于尝试需要付出更多努力的认知重构，而不仅仅是态度的改变，或者是对外界知觉中的微小改变。个体可能会增加一些认知，调整其他一些认知，对其认知不一致性的这一问题进行更深层次的思考，或者使用其他的一些方式逐步让一切各归其位，以达到和谐状态（Hardyck&Kardush，
1968）。换句话说，在深思熟虑的合理化过程中，可能会用到所有降低认知不协调的手段。
认知重构需要付出相当多的心理努力（mental
effort）。因此，只有在没有其他更容易的可能的改变并且出现了某种情境压力时，认知重构才会发生。例如，一名研究者发现，当被试公开做出与态度相矛盾的行为，并且被明确要求在行为后公开表明他们的态度时，他们最多地使用了认知重构来解决自己态度与行为之间的不一致。而在没有“公开化”的压力时，其他被试倾向于只是对态度进行肤浅的改变（Elkin，
1986）。
认知重构是极少发生的。但是，认知重构是降低认知不协调最富有成效的方式，因为它最大程度地涉及到了心理活动。其结果是，正如我们在角色扮演中所看到的那样，与认知重构相联系的态度与认知改变，更有可能持续存在并且影响后继的行为与思想。这些态度与认知改变更倾向于被内化（internalized）——被整合到个体更深层的信念系统中。
最后，我们来讨论使用药物与酒精来降低认知不协调的问题。对一些人而言，可以直接针对其根源来处理与认知不协调相联系的令人不快的唤起；在这种情况中，因避开唤起而产生的即刻满足感缓和了这种消极状况。一组研究者在被试认知不协调被唤起后，给予他们服用镇静剂的机会；研究发现，服用镇静药物的被试在认知不协调导致的态度改变上小于没有服用镇静药物的被试（Cooper
et
al.，
1978）。另一组研究者也发现，当可以通过饮酒来降低由认知不协调唤起所引发的紧张体验时，认知改变不再是降低认知不协调的主要方式（Steele
et
al.，
1981）。在上述第二个研究中，研究者劝诱被试写一篇与他个人态度相反、赞同增加学费的短文，由此引发了认知不协调；然后，实验者立刻以味觉分辨实验为名让被试喝啤酒或伏特加酒。结果显示，那些没有喝酒以及喝水或喝咖啡的被试全都表现出了典型的态度改变，即使态度与他们行为相一致从而降低认知不协调。他们支持学费上涨。但是饮酒的被试，无论饮酒量大小，都没有为适应他们的矛盾行为而改变态度。显然，酒精直接降低了饮酒者认知不协调的唤起水平，因此饮酒者不再需要调整他们原有的认知以保持与新行为的一致性。研究者推测，那些只具有有限认知应对技能（cognitive
coping
skill）的人，通过强化饮酒作为一种降低认知不协调的手段，从而形成了某种形式的酒精滥用。
认知不协调与不道德的商业决策
通过一个实验室以外的案例来结束我们关于认知不协调的讨论，是一个适宜的方式。我们认为这一案例能够详细地说明个体可能会将一个拙劣决策的合理性证明到何种程度。这是一个由认知不协调引发的合理化而导致堕落的案例，一个商业决策由拙劣演变为不道德的案例。
在1988年的6月，BeechNut营养品公司的前副总裁和总裁因销售数百万瓶的假婴儿果汁而被判有罪，这些果汁的广告宣称它们是“百分百的苹果汁”，而实际上果汁只含有廉价且无益于健康的糖、水、色素和调味料。正如《纽约时报》报道的那样（Traub，
1988），虽然被判处了10万美元的罚款和1年监禁，被告似乎对其无法抵赖和自私的犯罪行为仍然无动于衷，并且还坚持认为自己是正直的人。这种姿态是很奇怪的，但他们垮台的整个过程更加奇怪。
在研发部主任告诉副总裁他怀疑从供应商那里购买的用于制作果汁的浓缩汁可能被稀释或掺假后，副总裁做出了他的第一个决策：他同意派出一个调查组去供应商那里进行调查，但他同时又命令BeechNut公司继续使用该供应商提供的浓缩汁。调查组没有发现任何关于掺假的证据——因为供应商所宣称的“合成设备”并不在指定的地点。但是，由外部实验室提供的证据显示该浓缩汁是玉米糖浆而非苹果汁，这引发了研发部主任的进一步怀疑。然而，副总裁拒绝停止从那个令人怀疑的供应商处进货。事实上，他的下一个决策是与该供应商签署一份合同；合同约定，消费者关于浓缩汁的投诉将由供应商负责，而不是由BeechNut公司负责。
事情继续发展。当另一个实验室提供的检测显示浓缩汁没有被掺假时，该副总裁觉得自己得到了支持。他拒绝接受同僚关于供应商改变了稀释剂的怀疑——即稀释剂从玉米糖浆变成了甜菜汁，而这种调包后的稀释剂不能被实验室的检测所发觉。在副总裁的指示下，BeechNut继续制造并销售假冒果汁达五年之久。这五年间，副总裁，以及稍后的总裁在副总裁的建议下，将一个又一个的糟糕决策合理化了。
记者对这一可耻事件的报道具有启发性。他指出，副总裁似乎“对自己行为的后果熟视无睹”，他“进行了一系列扭曲的合理化＂；并且，副总裁与总裁都“仍然确信他们只是犯了一个小小的决策上的失误”（Traub，1988）。而他们在长达五年时间内将不合格的商品销售给了数以百万计的美国婴儿！
对这个有罪的副总裁进行的特质分析（dispositional
analysis）显示，他并不具有邪恶的人格，你是否会对这一结果感到惊讶呢？他的朋友和邻居说，他是一个“讲礼貌和正直的人”。那么我们应该如何去解释由他任性而麻木的堕落而造成的整个婴儿食品公司的欺诈行为，并最终导致他职业生涯的毁灭呢？我们猜想，正如现在可能在你身上发生的那样，认知不协调在这里发生了作用。副总裁在早期是基于财政和个人的考虑做出了一个决策。BeechNut公司在为其发展而努力；副总裁希望通过使用便宜的合成浓缩汁而获得利润——以及与之相伴的荣誉。
面对成功与道德之间的选择，副总裁选择了成功。他现在被这一决策的所有消极面缠住而无法摆脱，这些消极面包括“我从婴儿的嘴里攫取好处”和“就我的产品的成分问题，我说谎了”的认知——这些认知肯定与任何关于他自己是一个好人的观念都不一致。为了降低这种认知不协调，他低估了这些消极结果的意义而“高估”了公司行为的需要。最终，这位副总裁的认知不协调被降低到了仅仅把自己看作一个热爱公司的人。他看不到自己的行为上的任何错误。毕竟，这个“不是苹果汁”的果汁实际上并不具有伤害性，不是吗？而在果汁被掺假问题上，人们也确实是花费了很长时间才获得了“令人信服的”证据。
认知不协调、自我归因以及自我肯定：相似性与独特性
自我归因现象与降低认知不协调现象有一些相似之处。特别是，两者可能都是越少越好效应（lessismore
effect）的促成因素；所谓越少越好效应是指，通过提供刚刚足够的诱因，使人们按照影响者的期望行动，从而最终改变他们的态度。在认知不协调方面，过多的诱因会增加协调认知，而协调认知使态度不再需要改变。在自我归因方面，强烈的诱因为个体行为提供了情境解释——从而减少了个体对自己进行特质归因的可能性。
我们曾谈及过对支持自我概念的认知进行改变的困难性。克劳德·斯蒂尔（Claude
Steele，
1988）提出的新观点进一步认为，某些形式的认知不协调，可能通过让个体觉得自己愚蠢、无能、不道德或者通过产生其他消极自我意象，来威胁个体自我概念的完整性。如果有机会通过有价值的事物来提升自我意象，或者如果能提供其他的积极信息来支持自我概念，那么就没有必要为达到认知一致性（cognitive
consistency）而努力了。于是，自我肯定的需要超越了一致性的需要。让我们简短地考察一下认知不协调、自我归因与自我肯定这三个过程的意义。
过度合理化
你可能已经注意到，越少越好效应还有另外一种意义，这种意义与认知不协调与自我归因这两种视角均有联系。有时，过犹不及。相对于伴随适度诱因所发生的态度改变，过多的诱因甚至可能会造成更少的态度改变。在一项研究中，实验者告诉一部分学前儿童，他们可能会因为使用一套彩色魔术涂画笔绘制出最棒的图画而得到奖赏；而对其余儿童，则没有告知有关奖赏的信息（Lepper
et
al.，
1973）。两周后，研究者发现，那些没有期望奖赏，只是为了画画的乐趣而作画的儿童，利用闲暇时间使用魔术涂画笔作画的时间多；而那些为了得到奖赏而画画的儿童，利用闲暇时间使用魔术涂画笔作画的时间少。其他研究也发现，当向那些最初因为兴趣而引发的行为提供奖赏或者报酬时，无论成人还是儿童都会变得更少地喜欢他们的这些行为（Deci&Ryan，
1985）。通过自我观察和自我辩解，使“我喜欢这样做”这一态度受到了抑制，而奖赏似乎成为了对行为的解释。这是一种过度合理化效应（overjustification
effect），它会导致个体对任务的内部兴趣的降低；当外部奖赏格外显著，并且被奖赏的接受者看作是对其行为进行控制的一种手段时，这种效应就尤其可能发生（Deci&Ryan，1985；Ross，
1975）。在这些情形下，奖赏可能把游戏转变为工作；而一旦工作的理由不再存在，例如奖赏被中止，“工作”就会停止。
当然，这并非否认奖赏的影响力。我们在前一章中已经看到过大量关于奖赏如何塑造行为的证据。更准确地说，我们想要传递给父母、教师以及其他社会控制机构的信息是，应该谨慎地使用奖赏。如果奖赏提供了关于能力和成就的信息，而不仅仅是控制的手段，那么奖赏就既能维持行为又能增加兴趣。如果所期待的行为已经愉悦地主动发生了，那么人们应该考虑一下一条老式忠告的修正版：将旧谚语“如果某物已经在运作，就不要去修理它”中的“某物”简单的代替为“某人”。
不同过程的相似性
尽管认知不协调的降低和自我归因都能够促进理由不足效应和过度合理化效应等重要的影响结果，但是两者却是不同的过程。认知不协调的降低首先是一个有动机的改变过程——常常是态度的改变。已有认知之间存在的不一致性造成了一种紧张状态，必须要有某些东西让步。另一方面，自我归因是一个认知性的过程，它在最初态度非常不牢固、不明确或者并不存在时才会发生。它是一个建立一致性的过程——从行为推断出一个与行为相一致的态度，而不是解决不一致性。因而，自我归因是一个态度形成的过程，或者说是一个越来越相信个体业已接受的事物的过程（Fazio，1987；Fazio
et
al.，
1977）。
自尊的确认
近年来，许多心理学家已经在研究被认为是人的基本机能的根源性过程：以保护自我不受威胁的方式行动并尝试重建受到威胁的自尊。例如，心理学家提出了“极权主义的自我”这一概念，用来说明个体以肯定其自我概念中的善良、力量和稳定性的方式来使信息加工过程产生偏差（Greenwald，
1980）。斯蒂尔（Steele，
1988）在一系列具有独创性的研究中发现，当认知不协调被唤起时，如果被试有机会肯定他们的自我概念，比如通过在一份问卷中表达自己最重要的价值观，那么他们就不会表现出典型的旨在降低认知不协调的态度改变。这一自我肯定的过程是“通过降低‘自我的痛苦’来消除认知不协调；这种‘自我的痛苦’是由认知不协调所引发的不一致性所固有的”（Steele，
1988，
p.277）。
结论
社会心理学对于我们理解社会影响的最大贡献之一就是，对行为如何塑造态度和自我意象所进行的系统分析。我们已经看到，情境和人际关系对行为的微妙触动，有时能够转化为态度上的巨大改变；而态度的改变进而又能够影响到后续的行为。此外，正如我们将在第6章所见到的那样，态度与自我意象，无论它们是如何形成的，均可能变得难以改变。的确，对社会心理过程的一个重要嘲弄就是，微妙触动比那些强有力的因素更容易改变信念。最后，我们注意到，通过行为影响态度与那些在大众中流行的关于态度改变的观念有所矛盾。人们通常的看法是，不是通过首先改变行为来改变态度，而是通过那些富含理由的信息和说服性论证来使态度发生改变。当然，如我们将在下一章中会看到的那样，这样的信息与说服性论证有时也会起作用。
小结
我们探讨了行为的改变如何反过来引发态度或信念的改变。这一改变的途径与人们直觉期待的途径相反；但是，由认知不协调所驱动的自我归因、自我说服与自我辩解都很好地为这一途径提供了服务。
●我们天生就有理解人们行为的倾向。对行为进行因果归因有助于提高我们的控制感，亦有助于指导我们的行为。一般而言，我们既进行情境归因也进行特质归因。特质归因把行为的原因定位于行动者的人格或动机上。情境归因把行为的原因定位于社会环境和物理环境中。在决定行为是否具有特质原因或情境原因时，我们会考虑以下这些因素：行为是否不寻常的（非常规性），行动者对当前刺激的行为反应方式是否总是相同（一贯性），以及这一行为反应方式是否与对其他刺激的行为反应方式相同（特异性）。我们通过考察行动者行为的独特结果，或者依靠已学得很好的关于某些行为原因的“经验规则”，或者直觉，来推断出构成原因的特征。
●归因推理具有一定的认知偏差。我们倾向于过分简单化，并且受到我们所观察到的场景中最显著和生动的东西的过度影响。我们也倾向于高估个人特质因素而低估情境因素。这一偏差——基本归因错误——可以从人们对米尔格拉姆研究中所揭示高服从率的吃惊，以及人们不相信自己也会服从这一实例中得到说明。对情境变量如何征服个人特质因素的忽视，极大地影响着社会态度。
●当我们的行为是无计划的，或者我们的态度非常微弱和不确定时，我们就会进行自我归因；自我归因是指，我们会像一个观察者那样，对自己的行为进行相同的归因分析。因为情境对行为的影响可能很微妙，所以我们可能通过行为来推断我们的态度。当我们利用强有力的情境线索来解释由某种隐藏的原因所导致的情绪唤起时，就形成了对情绪的自我归因。
●改变态度和行为的一个有效方式是，让目标受众采纳与他们目前态度相反的观点或者让他们扮演与他们目前态度相反的角色。扮演态度相反角色通过自我归因和自我说服过程起作用——由个体自己来产生关于态度改变的论据。相对于与他人争辩，与自己争辩更为有效，并且会使用更为显而易见的意象。
●当认知成分（关于个体行为的信念、态度或者知识）之间存在不一致时，就产生了认知不协调。认知不协调被看作是一种心理上不舒适的驱力状态，这种驱力状态会导致个体通过改变一种或多种认知来降低或者消除认知不协调。因此，认知不协调可能是自我辩解的根源——改变个体的态度或者信念以证明由情境引发的行为的合理性（使态度或信念与由情境引发的行为相一致）。
●奖赏或威胁能够引发人们做出与态度不一致行为。通常，诱因越大，行为的依从也会越强。然而，为了使人们喜欢或者认同所引发的行为，诱因越少越好。如果与态度相矛盾的行为能够通过情境力量而得到足够的合理化，那么它就不能够引发认知不协调。而如果诱因刚刚足以引发依从，却不足以对行为进行可接受的合理化，那么认知不协调就被唤起了。个体必须认为与态度相矛盾的行为是自由选择的。当没有可知觉到的外部合理化时，态度改变就成为了自我辩解的途径。
●如果态度改变是为了追随与态度相矛盾的行为，同时知觉到行为是自由选择的，那么个体必然会感到对行为后果负有责任，并且预期到这一行为结果将会是令人讨厌的。
●态度改变只是降低认知不协调的方式之一。此外，还可以通过其他方式来降低认知不协调，例如，降低行为或者其他认知的重要性，添加协调的或者自我肯定的认知，以及通过药物或者酒精来直接降低由认知不协调造成的紧张。在这些方式中，人们会采纳有最少抵抗的途径。不可否认的、重要的并且与自我有关的认知会非常地抗拒改变。当所有有关的认知都具有这些特征时，需要更多努力的认知重构就可能会发生，而认知重构会导致个体心理的根本性改变。
●如果存在着越少越好效应，那么就会有过犹不及（more
can
be
less）现象。如果为那些已经主动发生的行为提供过多的外部合理化，那么可能会导致行动者不那么喜欢该行为。
问题与练习
1.请想一想您自己生活中的一个事件，在这一事件中，您相信您的态度或情绪反应是自我归因的结果。请解释为什么您会相信这一点，并且请描述促进了自我归因过程的情境因素和个人情况（你的内部状态）。
2.使用归因、自我说服和认知不协调原则来草拟一个计划，使那些目前对学业不感兴趣的中学生能够（a）在学习上更加努力；（b）喜欢上学。
3.请考虑两个国家——比如美国与日本——在一个十分引人注目并有争议的经济峰会上就一个新的贸易合同进行磋商。就可能会影响到谈判进程的归因过程，特别是基本归因错误进行讨论。例如，思考一下双方各自的动机，每个国家各自的公众与新闻舆论对此事的理解，以及谈判者们对自己行为的自我知觉。
4.在哪些条件下与态度相矛盾的行为发生之后会产生态度的改变？从认知不协调理论的角度，思考一下什么使这些条件变得如此重要？
5.在你的学校计划一次活动，号召大家为每年一次的献血做贡献。分析一下抵制献血的原因，克服这些抵制的方法，以及你将推荐使用的各种认知不协调技术、依从技术和从众技术。
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快克（crack）：俚语，一种经过高度化学提纯的可卡因药丸，通过玻璃烟管吸取，很容易使人上瘾——译者注。
第4章
通过说服改变态度：请相信我